L’entreprise désireuse de mettre en place un programme de relations presse efficace doit prendre la parole tout au long de l’année sur des sujets variés : de l’annonce de ses résultats à des thématiques plus spécifiques telles que le lancement de nouvelles offres à valeur ajoutée, la signature de contrats emblématiques, une politique de ressources humaines différenciatrice… En effet, cette stratégie de communication en continu permet à l’entreprise d’occuper le terrain médiatique toute l’année et de s’adresser, tout à tout, à l’ensemble de ses publics.

Elle constitue également une opportunité pour elle de valoriser son capital immatériel, c’est-à-dire son capital humain, structurel et clients. Pour autant, il ne faut pas succomber à la surabondance car trop d’information tue l’information. Rien n’est en effet plus contre performant que des annonces à répétition, anodines et sans relief. Ainsi chaque action de communication doit faire l’objet d’un travail de préparation soigné et en aucun cas la qualité de l’information ne doit être sacrifiée au profit d’un objectif quantitatif.

Mieux vaut encore ne pas communiquer que de vouloir faire parler de l’entreprise à tout prix, y compris avec de mauvais sujets, c’est-à-dire des problématiques sensibles qui ne valorisent pas sa stratégie. S’il faut plusieurs années pour instaurer une relation de confiance entre l’entreprise et ses publics, une mauvaise communication peut avoir des répercussions immédiates et à long terme sur son image. Elle peut aussi avoir des conséquences directes auprès des investisseurs mais également auprès des salariés. De ce fait, il est indispensable d’appréhender les relations presse comme un levier remarquable pour l’entreprise, et en cela, de leur consacrer la place qu’elles méritent.

Il s’agit donc de faire une sélection des sujets et de programmer le calendrier d’annonces par lequel l’entreprise obtiendra un maximum de visibilité. C’est ce que l’on appelle un plan de communication. Celui-ci est préparé chaque année, discuté puis validé avec la direction générale et ensuite porté à la connaissance de toutes les directions fonctionnelles de l’entreprise.

Les figures de communication imposées que sont les résultats annuels, semestriels et trimestriels devront donc marquer un point d’étape pour valider le plan d’avancement de la société. Toutefois, la signature d’un contrat majeur, l’acquisition d’une société, le lancement d’une nouvelle technologie ou d’une offre, la nomination d’un nouveau dirigeant… sont autant d’opportunités permettant à la société « d’émerger » en dehors du calendrier classique de l’annonce des résultats ; celui-ci risquant d’être noyé parmi la vague d’annonces diffusées par d’autres sociétés cotées communiquant à cette même période. Des annonces stratégiques (rapprochement, acquisitions significatives, etc.) qui modifient la configuration d’un groupe coté, sont des moments forts de communication qui nécessitent un encadrement réglementaire très strict.

En dehors des annonces purement financières, la société dispose de « plages » pour sensibiliser la presse à ses produits, ses techniques de fabrication, sa politique de R&D, etc. Ces sujets lui permettent d’apporter un éclairage et d’obtenir une résonance au travers de supports économiques, business et spécialisés.