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18 01 2016     #Digital

Les relations médias face à l’essor du digital - Partie 5

L’importance de surveiller les discussions en ligne

Avec le développement des médias sociaux, les discussions sur les entreprises ont émergé en dehors du contrôle de leurs directeurs de la communication. Il semble même que ces supports soient devenus l’interface privilégiée des publics pour évoquer leur rapport avec les marques : « Nous avions constaté il y a quelques années que beaucoup de clients ne prenaient même plus la peine d'appeler notre service consommateurs quand ils avaient un problème. Ils préféraient échanger directement avec leurs pairs sur les réseaux sociaux », a expliqué Claire Boca, chargée de relation client chez Nestlé France, aux Echos .

Les usagers de ces plateformes sont tellement nombreux que les critiques sur les réseaux sociaux peuvent impacter durablement la réputation des entreprises. C’est pourquoi le travail de veille web est un enjeu fondamental. Les sociétés doivent toujours être en mesure de se préserver une e-réputation de qualité afin d’éviter les crises. D’ailleurs, de plus en plus d’entreprises créent des équipes dédiées s’occupant de la veille et du community management au quotidien afin de répondre en temps réel aux internautes et d’être réactifs face aux crises potentielles.

Cela suppose de maîtriser les codes du dialogue avec les internautes et d’être capable d’anticiper en interagissant spontanément avec eux avant qu’ils n’interpellent directement la marque. Les avantages de cette technique sont doubles : tout d’abord, les problèmes peuvent être réglés offline et donc plus discrètement (ou alors simplement sur les réseaux sociaux et donc en évitant une couverture dans les médias traditionnels) ; ensuite, l’entreprise montre qu’elle est à l’écoute de ses consommateurs en apportant des réponses à leurs questions, critiques et remarques.

Au fur et à mesure, la veille et les échanges avec les internautes garantissent la création d’une relation de confiance entre l’entreprise et son public. A terme, l’organisation peut ainsi communiquer de plus en plus librement – avec créativité, humour et/ou audace. A l’inverse, un silence sur les réseaux sociaux pourrait donner l’impression qu’une entreprise a des choses à cacher.

Enfin, l’article des Echos note aussi l’importance de ce dispositif d'écoute pour le marketing. « Il offre un retour d'expérience quasi immédiat sur tous les lancements de nouveaux produits et services », confirme Claire Boca. « Parti d'une approche purement défensive, le management de l'e-réputation s'affirme donc comme un précieux levier pour réussir la nécessaire digitalisation de l'entreprise ».

Le développement des discussions en ligne oblige les entreprises à faire particulièrement attention aux avis et remarques de ses publics sur le web. Les parties prenantes sont réellement au cœur de la stratégie de communication des organisations.